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경제개발 1세대인 ‘묻지마라세대(1920~1954), 민주화 1세대 ‘베이비붐 세대(1955~1969)’, 문화개방 1세대 ‘X세대(1970~1983)’까지 우리나라에는 과거부터 각 시대별 세대를 지칭하는 용어가 있었다. 지금은 디지털 1세대인 ‘밀레니얼 세대(1984~1996)’와 공유 1세대인 ‘Z세대(1997~2010)’가 현재를 대표하며 두 세대가 합쳐져 ‘MZ세대’로 통용되고 유행을 선도하고 있다. 오프라인보다 온라인, 대면보다는 스마트폰 화면이 더욱 익숙한 MZ세대! 그들을 지금부터 파헤쳐 보자.

밀레니얼 세대의 특징을 살펴보면 유소년기부터 IT의 발전을 겪은 세대로서 이전 세대에 비해 기술 습득력과 활용력이 높고 대학 진학률 역시 매우 높은 세대다. Z세대는 어려서부터 인터넷과 다양한 기술을 받아들이며 자란 세대로 운동장을 뛰어다니기보다는 스마트폰 게임과 채팅으로 친구를 만났을 정도로 스마트폰과 다양한 애플리케이션에 능숙하다.

이처럼 밀레니얼 세대와 Z세대는 공통적으로 디지털 환경에 익숙하다는 특이점을 가지고 있다. MZ세대는 인스타그램과 유튜브, 페이스북 등 SNS를 소통의 창구로 이용하고, 문자나 텍스트보다는 사진과 영상을 통해 소통하는 것을 즐긴다. 또한 최신 트렌드에 민감하게 반응하고, 이색적인 경험을 추구하며, 최근에는 SNS를 기반으로 한 유통시장에서 강력한 영향력을 발휘하며 새로운 소비 주체로 떠올랐다.

MZ세대의 공통점이자 특징은 이뿐만이 아니다. 그들은 집단보다는 개인의 행복을 추구하며, 소유보다는 공유를, 상품보다는 경험을 중시한다. 단순히 물건을 구매하는 데에 그치지 않고, 사회적 가치나 특별한 메시지를 담은 물건을 구매하면서 자신의 신념을 표출하며, 고가 명품에 주저 없이 지갑을 열고, 이를 SNS를 통해 자랑한다.

MZ세대의 소비문화를 살펴보면 두 가지 특이점을 찾을 수 있는데, 바로 ‘미닝아웃(Meaning out)’과 ‘플렉스(Flex)’다.

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#미닝아웃(Meaning out) #끌올세대
‘미닝아웃(Meaning out)’은 ‘신념’을 뜻하는 ‘Meaning’과 ‘벽장 속에서 나오다’라는 뜻의 ‘Coming out’을 결합한 신조어다. 이는 자신의 정치적, 사회적 신념을 소비로 표현하는 것을 말한다. 즉, MZ세대는 제품과 서비스의 품질과 기능, 가격 등만 고려해 소비하는 것이 아니라 그 제품을 만드는 기업과 오​너의 환경, 윤리, 사회적 책임 등에 대해서까지 고려한다는 것. 즉, 그들은 브랜드가 보여주는 캠페인과 스토리가 자신과 맞는지를 중요하게 여긴다. 리뷰로 사용 후기를 서로 나누는 것처럼 브랜드 평판 역시 공유하며 실시간 검색 순위 상위에서 화제가 되기도 한다. MZ세대의 가치관에 맞지 않는 사건일수록 잘 끌어올려지는 것.

#플렉스(Flex) #플렉스(Flex)해버렸지뭐야
‘플렉스(Flex)’는 원래 ‘구부리다’라는 뜻이지만 최근 MZ세대에서는 ‘과시하다’라는 의미로 사용된다. 비싼 물건을 구매한 후 SNS를 통해 은근히 자랑하는 ‘플렉스(Flex)’ 역시 MZ세대의 특징 중 하나다. MZ세대는 생필품 등은 싼 가격의 물건을 구매하길 원하지만, 고가 명품을 구매할 때는 스스럼없이 지갑을 연다. 만족감을 위해서라면 고가의 물건도 시원하게 지르고 이를 SNS에 자랑하길 즐긴다는 것. 실제로 20대의 2019년 명품 구매 건수는 2017년에 비해 7.5배나 증가했다고 한다.

 
‘대학내일20대연구소’는 매년 MZ세대를 분석하고 연구해 트렌드 키워드를 선정하여 발표한다. 2020년을 주도할 MZ세대의 트렌드에는 무엇이 있는지 살펴보자.  

1. 다만추 세대
‘다양한 삶을 만나는 것을 추구하는 세대’라는 뜻의 ‘다만추 세대’는 MZ세대가 온라인과 SNS 사용에 익숙한 특징에서 비롯되었다. 유튜브와 같은 SNS를 통해 타인의 삶을 만나고, 공감하고, 경험하며 위안을 얻곤 한다.

2. 후렌드
‘후렌드’는 ‘Who(누구)’와 ‘Friend(친구)’의 합성어로 SNS 소통으로 쉽게 만나고 헤어지는 인간관계를 뜻한다. MZ세대는 온라인에서 처음 만나는 사람과도 서슴없이 소통하고 서로 통하는 주제만 있다면 깊은 소통을 나눈다. 반면 소통을 하다가 의견 충돌이 빚어질 경우 관계를 쉽게 단절시키고, 관계가 오래 지속되지 않더라도​ 크게 개의치 않는다.

3. 선(先)취력
최근 몇 년간 다양한 국가적 이슈를 겪으며 성장한 MZ세대는 사회의 올바름에 대한 기준이 무너지기 시작할 때 먼저 행동하는 ‘선(先)취력’에 익숙해졌다. 나와 뜻이 맞는 사람들이 모여 힘을 합치고, 사회의 변화를 이끌어내는 자신이 믿는 만큼 소신껏 발언하고 행동하여 쟁취하며 결국 선한 변화를 이끌어내는 능력을 갖고 있는 세대다.

4. 판플레이
놀거리가 있는 판을 찾거나 놀 수 있는 판을 만드는 MZ세대의 행위를 ‘판플레이’라고 한다. MZ세대는 놀거리를 적극적으로 탐색하고 만든다. 그리고 SNS는 단순히 다른 사람의 일상이나 뉴스, 가십성 콘텐츠를 소비하는 데 그치는 곳이 아니라 자신들이 놀 ‘판’으로 만드는 데 익숙하다. 댓글과 공유, 태그의 기능을 활용해 자칫 모두가 넘어갈 수 있었던 콘텐츠를 살려내고, 참여가 이뤄지는 곳으로 만든다.

​그들을 반하게 한 이색 콜라보레이션

아이스크림과 운동화, 밀가루와 맥주, 패션과 푸드 등 평소 상상하기 힘든 브랜드들의 조합이 새로운 소비 주축으로 떠오른 MZ세대를 열광시키고 있다. 업계를 넘나드는 다양한 이색 콜라보레이션 중에서도 패션과 외식의 조합이 단연 눈에 띈다. 지난해 발매된 ‘곰표 패딩’과 ‘참이슬 백팩’ 등 다양한 푸드 패션 상품은 화제를 불러일으키기에 충분했고 ‘푸드 패션’ 콜라보레이션은 하나의 트렌드로 자리 잡았다.

곰표패딩 / 벤앤제리스와 나이키의 콜라보레이션 ‘청키덩키’

아이스크림과 스포츠 브랜드의 조합도 특이하다. 글로벌 아이스크림 브랜드 ‘벤앤제리스’와 스포츠 브랜드 ‘나이키’의 콜라보레이션으로 탄생한 나이키 SB 덩크 ‘청키덩키’는 최근 출시된 콜라보레이션 제품 중 가장 핫한 아이템으로 손꼽힌다. 그 인기를 증명하듯 발매 후 3일 만에 리셀 플랫폼에서 약 190만원 오른 210만원에 판매되었다.

패키지&로고까지 ‘굿즈’로 소비하는 MZ세대

​이뿐만이 아니다. 이색 콜라보레이션으로 국산 맥주에 대형 루키가 등장했다. CU가 대한제분과 함께 출시한 ‘곰표 밀맥주’가 그 주인공. 이 맥주는 출시 단 3일 만에 초도 생산물량 10만 개 완판이라는 기록을 세웠다. 이는 수제 맥주 카테고리 1위는 물론, 전체 국산 맥주 판매량 TOP 10에 진입할 정도의 수치다.

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또한 올해 70주년을 맞은 칠성사이다는 뱃지, 유리컵, 에어팟 케이스 등 감성을 담은 굿즈를 선보였다. 특히 칠성사이다 향을 담은 향수 ‘오드 칠성’은 30시간 만에 품절되기까지 했다. MZ세대는 상품의 패키지나 로고를 굿즈처럼 소비하고 있다는 것.

CU와 대한제분의 콜라보레이션 ‘곰표 밀맥주’ / 70주년 기념 ‘칠성사이다’

디지털 세상의 트렌드와 유행을 주도하고 이끄는 MZ세대. 디지털 트렌스포메이션(DX)으로 기업 환경이 변화하고 오프라인에서 온라인으로 소비 접점이 확장되고 있는 이 시점에 그들을 이해 하지 못한다면 기업과 브랜드는 점차 죽어갈 것이다. 단순히 ‘세대 차이’로 받아들일 것이 아니라 그들을 이해하고 소통하고자 노력해야 하지 않을까…