다가올 2019년, ‘황금돼지해’를 이끌
소비 트렌드 키워드는? (트렌드 코리아 2019)

  • 등록일2018.11.14

“변화란 단지 삶에서 필요한 것이 아니다. 삶 자체다(Change is not merely necessary to life - it is life)”라는 미래학자 앨빈 토플러(Alvin Toffler)의 말처럼 현대사회의 트렌드는 빠르게 변화하고 있다.  

 

다가올 2019년 ‘황금돼지해’를 이끌어갈 트렌드는 무엇일까? 서울대학교 소비자학과 김난도 교수가 출간한 『트렌드 코리아 2019』를 통해 2019년을 이끌 트렌드 키워드를 알아보자.  

  

 

 

 

기해년(己亥年), ‘돼지꿈(PIGGY DREAM)’을 꿔라!

『트렌드 코리아 2019』

 

 

 

『트렌드 코리아 2019』의 저자 김난도 교수는 2019년의 소비 흐름을 ‘원자화·세분화하는 소비자들이 환경변화에 적응하며 정체성과 자기 컨셉트를 찾아가는 여정’이라 말한다. 또한 많은 사람들이 특별한 이유가 없어도 무엇인가를 기대하는 심리가 작용하게 될 한 해라고 전망한다. 그 이유는 2019년이 행운과 재복을 상징하는 해(亥, 돼지)가 황금색을 상징하는 기(己)와 만나는 ‘황금돼지해’ 기해년(己亥年)이기 때문이다.  

 

이에 김난도 교수는 매년 그 해의 동물이 포함된 영문 키워드 10가지를 조합해 만드는 이 책의 부제를 행운과 재복을 불러온다는 ‘PIGGY DREAM(돼지꿈)’으로 선정했다. 김난도 교수가 전망한 2019년 트렌드가 담긴 ‘PIGGY DREAM’의 키워드는 다음과 같다. 

  


   

 

 

  

과거의 소비 트렌드가 실용적이면서도 합리적이었다면 현대에 들어서는 쾌락적이면서도 유희성이 강한 ‘컨셉트 있는 소비’로 변하고 있다. 소비자들은 스스로를 자신만의 개성 있는 컨셉을 연출하는 ‘컨셉러(Concept+er, 콘셉트를 중시하는 소비자라는 신조어)’라 자처하며, 직관적인 미학, 순간적인 느낌, 가볍고 헐거운 컨셉에 빠르게 반응한다. 구구절절한 설명보다 한눈에 알아볼 수 있는 콘텐츠에 열광하고 있는 것이다.  

  

  

과거에 한강공원을 놀러 갈 때 단순히 맥주만 챙겼다면 지금의 컨셉러들은 원터치텐트와 블루투스 스피커, 미니 테이블과 에어베드 등의 아이템을 통해 힐링 콘셉트를 완성한다. 그리고 이렇게 연출된 순간은 ‘#한강갬성’이란 해시태그로 마무리한다.

 

이렇게 소비의 목적이 ‘이유가 있는 소비’가 아니라 ‘컨셉 있는 소비’로 바뀌고 있다. 또한 젊은 세대들은 스스로 감독이 되고 작가가 되며, 자신만의 컨셉트를 연출해줄 매력적인 제품을 끊임없이 찾고 있으며, 기업들 역시 소비자들의 호응을 이끌어낼 수 있는 컨셉 개발을 위해 노력하고 있다. 

 

 

 

SNS에서 자신의 재능을 바탕으로 정보와 상품을 팔고, 콘텐츠를 방송하는 1인 사업자들이 늘어나면서 유통의 구조도 분화하기 시작했다. 각 분야에서 전문성을 갖춘 이들이 ‘셀슈머(Sellsumer 혹은 Cellsumer, 판매 활동에 참여하는 소비자라는 신조어)’가 되어 ‘세포마켓’이라는 최소의 유통 구조를 형성하고 있는 것이다. 

 

  

‘세포마켓’을 운영하는 ‘셀슈머’의 대표적인 예로 SNS 팔로워 수 14만 8천 명(2018년 11월 기준)을 보유한 고밤비(본명 김고운)를 꼽을 수 있다. SNS를 통해 다양한 뷰티 팁과 라이프스타일을 공유하는 고밤비는 본인이 직접 화장품을 선별해 구매해주는 ‘세포마켓’을 운영했고, 최근에는 자신의 이름을 딴 뷰티 커머스 기업 ‘밤비뷰티’를 설립하며 큰 성공을 거두었다. 이런 ‘셀슈머’의 성공사례는 또 다른 소비자들을 자극해 ‘세포마켓’ 시장으로 유입시키기에 충분하다. 또한 이런 새로운 유통 구조는 앞으로 국내 시장 경제에 커다란 변화를 주도할 것으로 전망된다.  

 

 

  

 

‘유행은 돌고 돈다’는 말이 있듯이 40대가 유년 시절에 신었던 추억의 운동화가 10대들의 패션 아이템이 되고, 촌스러워 보이는 빅로고 디자인의 티셔츠가 젊은이들에게 인기다. 1020 세대에게 있어 과거는 ‘향수’가 아닌 이제껏 경험하지 못한 ‘새로움’이다. 이것을 ‘뉴트로(New+Retro)’라고 말한다. ‘뉴트로(New+Retro)’는 4050 세대의 중장년층에게 과거의 향수를 느끼게 해주는 ‘복고(Retro)’와는 다르다. ‘뉴트로(New+Retro)’는 ‘복고(Retro)를 새롭게(New) 즐긴다’는 뜻으로 젊은 세대에게 새로움과 재미를 안겨 주는 것이 특징이다. 

 

최근 큰 인기를 끌고 있는 '보헤미안 랩소디' 영화도 같은 맥락이다. 1970년대부터 1980년대를 풍미했던 락 그룹 'Queen'의 활동을 그리고 있는 영화다. 이 영화를 보고  4050대는 '향수'를 느끼지만 'Queen'과 보컬 '프레디 머큐리'를 몰랐던 2030들은 '새로움'과 '재미', '호기심'을 느낀다. 이에 발표한 지 30-40년이 훌쩍 지난 'Queen'의 음악은 2018년에 음원차트 상위권을 차지하는 이변을 만들어 내고 있다.

 

  

‘뉴트로’는 단지 ‘과거를 파는 것’이 아니다. 가보지 않은 곳에 대한 설렘으로 ‘과거를 빌려 현재를 파는 것’이다. 즉, 과거의 재현이 아니라 해석인 것이다. ‘뉴트로’를 활용하기 위해서는 무엇보다 과거와 현재의 미학적 감성을 조화롭게 해석하는 능력을 길러야 하며, 오래된 것의 본질을 유지하면서 현대화시키는 전략이 필요하다.  

  

 

 

지난 2018년 4월, 서울과 경기의 일부 재활용 업체가 낮은 수익성을 이유로 비닐과 스티로폼 등의 수거를 중단하면서 아파트 단지마다 폐기물 처리에 비상이 걸린 적이 있다. 이러한 현상은 전 세계 폐기물의 50%를 수입하던 중국이 24종의 재활용품을 수입하지 않기로 선언하면서 발생했는데, 이를 계기로 ‘쓰레기를 어떻게 배출하고 처리할 것인가’에 대한 사회적 관심이 커지기 시작했다. 

 

  

이후 사회 각 분야의 전문가들은 2019년이 ‘환경을 필수적으로 지키려는 소비’가 이루어지는 과도기가 될 것이라고 예측하고 있다. 환경을 지키기 위한 제로 웨이스트 운동, 컨셔스 패션(친환경 과정을 통해 생산된 의류), 플라스틱 빨대 사용 금지 등 각종 정책이 전 세계적으로 확산되고 있다. 하지만 사회적 연대나 협력에만 그치는 것이 아니라 텀블러나 에코백을 사용하는 것처럼 소비자 개개인의 작은 실천도 필수적으로 동반되어야 한다. 이제는 살아남기 위해 반드시 실천해야 하는 ‘필(必)환경시대’가 온 것이다. 

 

 

 

자신의 감정을 표현하는 데 어려움을 겪는 사람들이 날로 늘어나고 있다. 또한 소비자들은 자신의 감정을 이모티콘으로 표현하고, 연애와 여행 등과 같은 경험을 관찰예능 프로그램으로 대신한다. 즉, 본능적이고 삶에 필수적인 감정 표현을 ‘감정대리인’에게 맡기는 것이다. 

 

 

이처럼 사람들은 온갖 걱정을 안겨주고 동시에 행복을 강요하는 감정 과잉 사회 속에서 정작 자신의 감정을 털어놓을 곳이 없어졌다고 느끼는 경향이 강해졌다. 감정 근육을 보살피고 키워줄 존재가 필요해진 것이다. 

 

 

  

정보기술의 발전으로 데이터의 영향력이 강화되면서 의사결정 방식이 인공지능에서 ‘데이터 지능(Data Intelligence)’으로 바뀌고 있다. 오늘 점심은 무엇을 먹을지, 내일은 어떤 옷을 입어야 할지, 이번 주에는 어떤 영화를 봐야 할지 하루에도 수십 번씩 선택을 반복해야 하는 소비자들의 고민은 이제 데이터에 의해 결정되는 것이다. 

  

  

일명 ‘데시젼(Data+Dicision)’이라 불리는 데이터 주도형 의사결정 방식은 현재 전 세계 산업 전반에서 활용되고 있다. 미국의 온라인 쇼핑몰 기업 ‘아마존’은 소비자가 남긴 수많은 데이터를 활용해 기존에 없던 고객을 찾아내고 있으며, ‘디즈니’에서는 고객의 행동 패턴을 기록해주는 손목 밴드를 통해 고객이 원하고 필요한 서비스를 제공한다. 이처럼 소비자의 생활 전반을 완벽히 파악하고 미래의 행동을 예측해주는 ‘데이터 지능’의 활용은 기업의 핵심 역량이 되고 있다. 

  

 

 

‘카멜레존’은 주변 환경에 따라 피부색을 바꾸는 카멜레온처럼 고유한 기능을 가진 특정 공간이 여러 정체성을 갖는 공간으로 변신하는 트렌드를 말한다. 도서관이 카페가 되고 옷가게가 술집이 되는 것처럼 기존의 소비 공간에 다른 업종을 접목시켜 이색적인 모습의 공간을 창조하는 것이다. 

 

 

이러한 변화는 온라인 소비시장이 거대해지면서 고객을 빼앗긴 오프라인 공간의 위기감에서 시작되었다. 실제로 ‘애플’이 애플스토어를 구매공간이 아니라 체험공간으로 변화시키고, 아모레퍼시픽이 사옥을 개방해 누구나 자유롭게 이용할 수 있는 공간으로 만드는 등 ‘카멜레존’을 활용해 소비자를 다시 오프라인으로 불러들이고 있다. 뿐만 아니라 ‘카멜레존’은 『트렌드 코리아 2019』의 주요 키워드인 ‘콘셉트의 연출’과 ‘뉴트로’를 가장 잘 구현할 수 있는 영역이기도 해 앞으로의 발전 가능성과 효용 가치가 뛰어날 것으로 예상된다. 

 

 

 

어릴 때부터 물질적 안정과 디지털 기술의 수혜를 받고 자란 2030 세대가 결혼을 하고 가정을 꾸리기 시작하면서 등장한 새로운 가족의 형태가 바로 ‘밀레니얼 가족’이다. 이들은 가족을 위해 절대적인 희생을 강요받아야 했던 과거의 모습과 달리 집안일을 가성비 있게 처리하고 개인의 취미와 성취를 중시한다. 

  


‘밀레니얼 가족’이 생활방식을 바꾸면서 소비하는 제품 또한 새롭게 변화하고 있다. 그동안 집안에 꼭 두어야 할 가전으로 꼽힌 TV와 냉장고, 세탁기 대신 로봇청소기와 식기세척기, 빨래건조기 등 사람의 노동을 대신해주는 가전을 구매하는 것처럼 말이다. 이처럼 개인의 시간을 보장해주는 효율적인 상품을 원하는 ‘밀레니얼 가족’이 늘어남에 따라 이들이 지향하는 삶에 도움이 될 제품들의 소비가 지속적으로 증가할 전망이다. 

  

 

  

전 세계적으로 ‘자기 몸 긍정주의(몸무게나 체형에 관계없이 자신의 몸을 사랑하는 주의)’ 열풍이 부는 것처럼 자기애가 점점 중요해지고 있다. 이와 함께 그 동안 남의 눈을 의식하는 모습이 강했던 한국의 소비자도 이제는 남보다 자신이 우선인 모습으로 변화하고 있다. 오직 나만의 시선이 절대적인 기준이 되는 ‘나나랜드’에 살면서 스스로의 라이프스타일을 지향하게 된 것이다.

  

 

자기애로 무장한 ‘나나랜드’에 사는 사람들은 있는 그대로의 내 모습을 사랑하기 때문에 자연스럽고 편안한 멋을 추구하고 때로는 못생기거나 약간 모자란 것을 선호한다. 민낯으로 거리를 활보하거나 뻑뻑한 렌즈 대신 안경을 착용하고 44 사이즈, 55 사이즈와 같은 숫자에 집착하지 않는다. 뿐만 아니라 이들은 자신에게 있어 스스로가 가장 중요한 만큼 개개인의 다양성을 존중한다. ​ 

  

 


  

예약하고 나타나지 않는 ‘노쇼(No Show)’ 손님으로 인한 사회적 피해비용이 연간 8조 원에 이른다는 수치가 공개되며 소비자의 매너가 사회적인 이슈로 부각되기 시작했다. 이에 소비 현장에서는 ‘소비자와 근로자 간의 균형을 지키자’는 ‘워커밸(Worker-Customer-Balance)’에 대한 관심이 높아지고 있다.

 

 

일례로 도시락 업체 ‘스노우폭스(SNOW FOX)’는 지난 2015년 ‘손님에게 무례한 직원은 내보내겠다. 하지만 직원에게 무례한 소비자도 내보내겠다’라는 ‘공정서비스 권리 선언문’을 발표하며 소비자에게도 매너를 요구하기 시작했다. 뿐만 아니라 몇몇 기업에서는 소비자 대응 매뉴얼을 수정하는 등 근로자를 보호하는 룰을 만드는 시도를 하고 있다. 

 

<이벤트 진행중! 2019 10대 트렌드 중 가장 공감하는 트렌드 2개를 골라주세요>

응모기간 : 2018년 11월 20일(화) ~25일(일) 24시까지

(상기 이미지를 클릭하면 이벤트 응모 페이지로 연결됩니다) 


댓글0